乡村旅游项目可行性研究报告

2020/1/1 13:58:00来源:0
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《白马山乡村旅游示范点项目可行性研究报告》
目录
1. 背景分析·· 5
1.1 报告研究背景··· 5
1.1.1 项目缘起·· 5
1.1.2 报告研究目标·· 5
1.1.3 规划范围与年限·· 5
1.1.4 规划依据·· 6
1.2 项目地块背景··· 6
1.2.1 区位交通现状·· 6
1.2.2 自然地理条件·· 7
1.2.3 社会人口状况·· 7
1.2.4 产业经济条件·· 7
1.2.5 周边资源环境·· 8
2. 资源与环境分析·· 10
2.1 资源分析与评价··· 10
2.1.1 分布现状与评价·· 10
2.1.2 类型划分与等级评价·· 10
2.1.3 优势资源筛选及其开发潜力评价·· 12
2.2 整体发展环境的SWOT分析与总结··· 13
2.2.1 优势分析·· 13
2.2.2 劣势分析·· 14
2.2.3 机遇分析·· 14
2.2.4 威胁分析·· 15
2.2.5 SWOT评价与总结·· 15
3. 市场分析与定位·· 18
3.1 乡村旅游市场前景及其出游特征··· 18
3.1.1 乡村旅游市场前景广阔·· 18
3.1.2 乡村旅游的出游特征·· 19
3.2 合巢旅游市场前景及其出游特征··· 20
3.2.1 合巢旅游市场前景·· 20
3.2.2 合巢旅游市场的出游特征·· 22
3.3 市场定位··· 24
3.3.1 客源市场地区定位·· 24
3.3.2 目标市场群体细分·· 24
4. 开发规划与策划方案·· 26
4.1 目标定位与开发策略··· 26
4.1.1 目标定位·· 26
4.1.2 开发策略·· 26
4.2 功能布局与项目策划··· 27
4.2.1 功能布局方案·· 27
4.2.2 各功能区块旅游项目策划方案·· 28
4.2.2.1 白马山乡村旅游综合接待区项目策划·· 28
4.2.2.2 白马乡野度假区项目策划·· 29
4.2.2.3 白马山果园休闲区项目策划·· 31
4.2.2.4 白马山田园湿地休闲区项目策划·· 32
4.2.2.5 白马山野营体验区项目策划·· 32
4.2.2.6 白马山乡村旅游外围区项目策划·· 33
4.2.3 各项目建设时序安排·· 33
4.3 乡村游憩产品策划方案··· 34
4.3.1 乡村节事活动策划·· 35
4.3.2 乡村旅游商品策划·· 36
4.3.3 游憩活动线路策划·· 36
5. 开发与建设可行性分析·· 38
5.1 旅游服务设施建设方案··· 38
5.2 基础设施保障建设方案··· 39
5.2.1 道路改造与建设·· 39
5.2.2 给排水工程建设·· 40
5.2.3 环卫设施建设·· 40
5.2.4 电力能源设施改造与建设·· 41
5.2.5 基础设施投资估算·· 41
5.3 乡村景观建设与环境培育方案··· 42
5.3.1 乡村标志性景观建设·· 42
5.3.2 乡村四季植被景观培育·· 43
5.3.3 乡村生态旅游环境培育与建设·· 43
5.4 投资建设可行性分析··· 44
6. 管理与运营可行性分析·· 46
6.1 示范点管理体制策划与人力资源管理方案··· 46
6.1.1 公司化运作的管理体制方案·· 46
6.1.2 人力资源配备与培训方案·· 47
6.2 乡村旅游形象策划与市场拓展方案··· 48
6.2.1 乡村旅游市场形象策划与推广方案·· 49
6.2.2 乡村旅游市场规模预测及拓展方案·· 51
6.2.2.1 白马山乡村旅游市场未来规模预测·· 51
6.2.2.2 白马山乡村旅游市场营销方案·· 51
6.3 乡村旅游营利模式策划与安全管理方案··· 52
6.3.1 乡村旅游八大营利渠道·· 52
6.3.2 乡村旅游营利渠道运作与管理·· 53
6.3.3 乡村旅游安全管理方案·· 54
6.4 运作管理可行性分析··· 55
7. 综合效益分析·· 56
7.1 社会效益分析··· 56
7.1.2 乡村社区效应·· 56
7.1.2 旅游就业效应·· 56
7.2 经济效益分析··· 57
7.2.1 投入产出分析·· 57
7.2.2 经济收益分析·· 58
7.2.3 投资成本回收期分析·· 58
7.3 生态效应分析··· 59
7.4 示范效应分析··· 59
8. 实施与政策保障·· 61
8.1 近期实施五大要点··· 61
8.1.1 全力打造一个乡村旅游综合接待区·· 61
8.1.2 积极建设二大标志性乡村旅游景观·· 61
8.1.3 努力构筑三大乡村旅游园区·· 61
8.1.4 逐步推动四大乡村旅游基础设施工程·· 62
8.1.5 跟踪推进四大乡村旅游软件工程·· 62
8.2 配套扶持政策··· 62
8.2.1 示范点扶持政策·· 62
8.2.2 小区域合作政策·· 63
9. 项目可行性总结·· 64
1. 背景分析
1.1 报告研究背景
1.1.1 项目缘起
响应旅游业要为“建设社会主义新农村”服务的号召,根据2006年中国乡村旅游年所带来的乡村旅游市场热潮,在《合肥市乡村旅游发展规划》的基础上,合肥市旅游局精心选择了白马山作为全市乡村旅游示范点进行培育与建设,并于5月份正式委托北京市创新旅游开发中心对白马山乡村旅游示范点进行可行性研究和详细规划。
1.1.2 报告研究目标
白马山乡村旅游示范点项目可行性研究主要回答以下三大问题:
l 白马山具有哪些资源、环境与市场条件,成为合肥市乡村旅游示范点。
l 根据内部资源条件与外部市场机遇,白马山乡村旅游示范点的最佳规划方案。
l 根据规划建设方案,白马山乡村旅游示范点如何建设与运营。
1.1.3 规划范围与年限
规划范围主要是合肥市肥东县白马山果园场区块,该区块东靠白马山,南临省花协苗木示范基地和省隔离试种苗圃,西接塘桥村水田区,北连省林木良种繁育基地和春博山庄;规划面积约500亩左右。
规划年限为10年,分近期(2006-2008)和中远期(2009-2015)。
1.1.4 规划依据
《旅游规划通则》(GB/T18971-2003),2003
《旅游资源分类、调查与评价》(GB/T 18972-2003)
《旅游区(点)质量等级的划分与评定》(修订,GB/T 17775-2003)
《全国工农业旅游示范点》评选标准
《合肥市旅游业发展总体规划》(2001)
《合肥市乡村旅游发展规划》(2005)
1.2 项目地块背景
1.2.1 区位交通现状
白马山乡村旅游示范点是在原国营白马山果园场的基础上拟发展的乡村旅游项目,它地处合肥市近郊,位于安徽第一侨乡——肥东县六家畈镇东部的白马山脚下,与六家畈镇、长临河镇、复兴乡和巢湖市黄麓镇相毗邻。距省城合肥仅38公里,直线距离不足20公里,距肥东县城店埠27公里,由省道合裕路和市级干道店忠路相连接,外部交通便利。临近城市有合肥、巢湖,周边城市还有南京、滁州等,客源市场广大。
目前,白马山果园场对外有四条道路进出,分别是六家畈镇至白马山,长约7公里,已列入2006年“村村通水泥路”工程范围,正在建设之中;桥头集镇经青阳山至白马山,即原战备5号公路即现在的石长路,已列入2007年合肥市干道兴修计划;长临河镇经青阳山至白马山(也是5号公路的一部分);巢湖市黄麓镇经张治中故居至白马山,约10公里,一半为三级柏油路,一半为砂石路。
另外,白马山果园场正在积极争取市、县公路、交通部门尽最大可能将石长路长临段兴修计划提前到2006年,确保道路畅通。这样,进入示范点的道路交通状况就会得到很大的改善,将大大节省游客进入示范点的时间,提升可进入性,缩短交通时间。
1.2.2 自然地理条件
白马山乡村旅游示范点所在的肥东县属亚热带季风气候区,年平均温度15.5度,降雨量879.9毫米,无霜期237天。气候温和,雨量适中,光照充足,四季分明,适宜多种动植物生长繁衍。
白马山乡村旅游示范点依山傍水,景色宜人。规划范围内,山地、岗地、冲田、水塘相间,地势起伏多级,形成天然的四阶梯地势。
最高一级阶梯是白马山,主峰白马尖海拔266米,与“合肥十景”之一“四顶朝霞”相望。登顶白马山环顾四周,可见山不高而层峦叠障,水不深而波光起伏,松不古而青翠欲滴,壑不平而黄绿相间,晴来可远眺合肥新城,近览巢湖碧水,仰视万里长空,放眼千顷田园,令人心旷神怡;阴来云雾缭绕,氤氲之气散落,游人起步生风,时遇惊鸟鸣飞,如入人间仙境。
第二阶梯是山脚坡地,海波在70米——80米之间,广植松、柏、枣、石榴等林木,并有山泉汩汩流下,地域开阔,林木茂盛。
第三阶梯是白马果园场部所在地,海拔在45——60米之间,鲜花、苗木、果园,和农舍、菜地、池塘,显露出逍遥恬淡的乡村生活气息。
第四阶梯是水田湿地,海波在45米以下,地势低平,田园风光迷人,低洼湿地乃鸟类天堂,水面波光粼粼,荷叶摇荡,宛如置身于江南水乡。
1.2.3 社会人口状况
白马山果园场现有人口120多人,正式职工有60多人,其中在职人员42人,退休人员18人。由专业技术人员9人,具有中级职称的为4人。
1.2.4 产业经济条件
示范点所在地区是以第一产业农业经济为主,具有典型的农业特色,农业产值占工农业总产值比重为60%左右,二产、三产不仅发展缓慢,而且停留在农副产品粗加工和传统的建筑业、餐饮业、零售业、运输业等行业;工业企业发展不均衡。六家畈镇仅有几家建筑企业,农民人均纯收入普遍较低。
当地的林果产业基础好,果园苗圃已处于成熟期,可直接为旅游业利用,开展相应的果园采摘活动,增加果园的附加值。2004年以来,在省、市、县人大、林业、财政、科技、交通、畜牧、农业等墓碑的大力关心、支持下,白马山果园场坚持因地制宜,以强化厂区经营管理、切实提高经营效益为目标,实施“一业为主、多业并举、多种经营、多向发展”的战略举措,各项工作取得了显著的成绩。一年来,果园场以优质果树科技示范园建设为重点,在园区面积由原来的40亩扩大至140亩的同时,继续大力发展了艳光、曙光等柚桃,以及枣、白桃等,全年共产鲜枣2万余斤,向外销售果树苗木4万余株,带动周边群众发展果树种植900余亩,出售红叶李等风景苗木2万余株。在坚持以园养场的同时,也极大的服务和方便了周边地区。此外,果园场还修建占地2亩的羊舍20余间,养羊200头,至2004年底已经存栏波尔山羊种羊20头,销售成品山羊120头,在大力发展林果经济的同时,探索走出了一条多种经营的发展之路。
因此,要利用当地的农业产业优势,和优美的乡村田园风光,发展乡村旅游业,带动农林产业的发展,增加当地农民的经济收入。
1.2.5 周边资源环境
示范点周边资源环境优越,田园成片,水塘广布,并有青阳山和白马山相对,山地植被覆盖率不高,沿途还有由白马山果园场带动发展的桃、李、杏等果树基地600多亩,到处郁郁葱葱,绿意满目。登上白马山主峰,还能远眺浩渺巢湖胜景,近观万亩田园风光。
另外,示范点周边的人文旅游资源也十分丰富。
l 吴邦国委员长的祖居吴兴一村与山庄相毗邻。
l 西面7公里远处还有“安徽第一侨乡”美誉的六家畈镇,镇上有许多清代古民居群等。
l 张治中将军故居现巢湖黄麓师范洪家疃与山庄仅一山之隔张治中故居位于巢湖市黄麓镇洪家疃村,建于1927年,1988年6月,张治中故居被安徽省人民政府公布为省级重点文物保护单位。
l 中庙又名"忠庙"、"圣妃庙"。距巢湖市48公里,坐落在巢湖北岸凤凰矾上。居巢县、合肥之中间,故名。现有殿阁为清末所建,三进,四合院,有房70余间,木质结构。此地三面临水,楼台高峙,气势巍峨,有"湖天第一胜境"之誉。
l 相隐寺位于安徽省巢湖之滨的西黄山腹地,曾经是一座高僧辈出的古刹,原名“白衣庵”,始建于唐朝贞观年间,后几经焚毁,现今建筑为1991年新建,已初步建成,形成丛林规模,香火旺盛。
2. 资源与环境分析
2.1 资源分析与评价
2.1.1 分布现状与评价
根据项目所在地区范围界定,目前示范点相关资源可扩展为三层:
l 内层是规划区块为主的核心资源,主要以山、泉、场、园、林、花、果、池为主;
l 中层是果园场为主的辅助资源,主要以安徽省林木良种繁育基地、安徽省隔离试种苗圃、安徽省花协苗木示范基地和春博生态山庄;
l 外层是以周边四大村庄为主的外围资源,包括刘罗蔡、塘桥村、张德山和咀子罗等。
对于项目地块内的核心资源来说,目前分布上呈现散乱状态。根据现场调查,共计大小不同的荒地6块、杂树林丛6块、桃树(苗)林12块、水田3块、李树林8块以及各类果树林若干块,以果树林比较集中的优质果树示范园区为例,该园占地面积80亩,其中优质果树苗圃1亩,优质果树生产示范区70亩,主要有葡萄、枣、桃、李、梨、杏等6大类近30个品种水果,由此看出,各类果树林面积并不大,虽然有多样化特点但缺乏规模化优势。
2.1.2 类型划分与等级评价
根据《旅游资源分类、调查与评价》国家标准(GB/T18972-2003),结合乡村旅游资源的相对特征,本项目地块资源涵盖了6大主类资源、11大亚类资源和20项基本类型,分别占到了所有资源类型中的75%、32.35%和11.05%,相对来说,资源基本类型比较单一,主要以乡村生态资源为主,其中又以山林、水体、农业等资源为主。具体如表1所示。
同时在资源等级上,根据由低到高的一至五级标准(主要依据类似乡村旅游资源进行比较评价),目前项目地块20类主体资源的等级评价如表1所示;在资源等级分布上,一到五级资源所占比例分别是5%、30%、40%、20%和5%,即项目地块资源整体级别不高,大多处于中间层次,其中果树园区和苗圃区为首的林园资源在合巢地区据有一定垄断性,是优质资源,而白马山及其山泉资源具有很大的使用空间,也属于优质资源。
表1 项目区主要资源类型现状及其等级评价表[①]
资源类型 主要资源及其所在区块 等级评价
一级 二级 三级 四级 五级
A地方景观 ABC峰丛 白马山脉(三峰)
ABF奇特与象形山石 白马山坡顶(包括两个山谷)
B水域风光 BBB沼泽与湿地区域 山冲洼地及水田
BBC潭池 大小水塘共5块
BDA冷泉 山泉一处、1号出水口
C生物景观 CAA林地 经果林地(桃、石榴、柿、枣等)
CAB丛树 荒地及各杂树林
CAC独树 大树7株
CBA草地花卉 省花协基地花卉园
CCB疏林草地 白马山腰及其山脚处
CDB陆地动物栖息地 环白马山杂树林
CDD鸟类栖息地 各荒地及水田处的白鹭等
F建筑与设施 FAD林园观光游憩区 优质果树示范园区(葡萄、桃园、杏园、李子等)、各类苗圃(香花槐、香樟、女贞、杜隐、杨树等)
FAG生产地观光区 羊圈、废弃猪圈、水田、菜地、养鸡场、保鲜中心等
FAK植物展示区 各类园区及苗圃
FGG提水设施 各个出水口及灌溉池
G旅游商品 GAD海味山珍 清水鱼虾与白马山野味
GAE干鲜果品 各类瓜果蔬菜
H人文活动 HCC地方风俗 较为典型的江淮乡村民俗
HCE民间节日 传统农村节庆活动
共计 20项基本类型 约74个小型资源点 1 6 8 4 1
2.1.3 优势资源筛选及其开发潜力评价
根据各类资源分布特点及其等级评价结果,可以依据开发潜力大小筛选出项目区块内的四大优势资源,具体如下。
1)白马山地资源
白马山是合肥东南部海拔最高的一座山脉,登顶可远眺巢湖胜境,近观乡村田园风光;同时山形较好,有浑圆屹立之势,山坡陡缓不一,既可行人,也可走车马,老少皆可登山、越野和观景;并且由于树木主要环绕于山腰以下而中上部主要以草甸和祼露山石为主,具有先天的滑翔、滑草等山地运动开发优势。
2)山地泉水资源
白马山地连绵百里,山地汇水面广大,具备了得天独厚的泉水源。这使得汩汩山泉,沿山洼顺流而下,一年四季不断,溢水成溪,聚水成塘,为山下的岗地和田野注入了勃勃生机。白马山的优质山泉是山前岗地重要的生态因子,提升了山前岗地的生态环境,使得山前地带更适合人居,是白马山灵性之所在。
3)花木瓜果资源
白马山麓树木青翠,郁郁成林,山下果园连片,鲜花遍布,清香四溢。山下有果园千亩,并与苗木花卉相间,四季花香,月月有果,真乃“花果山”佳境,可供游人采摘,寻找收获的感受。成片的苗木花卉与果园相间分布,到处是葱葱绿意,到处是花香四溢,徜徉其间有误入桃花源的感觉,是天然休闲养性的好去处。
4)山冲水塘资源
白马山下的岗地之间的冲洼地带分布着6个水塘,乃山上的泉水流淌汇聚洼地成塘。水塘的水面既调节了周边的小气候,使得空气湿润,也为周边的岗地和田野提供了灌溉水源。山塘水面是天然的湿地景观和垂钓基地,为山地休闲增添了更加丰富多彩的活动,也为山间美食增添了佳肴。
2.2 整体发展环境的SWOT分析与总结
2.2.1 优势分析
白马山乡村旅游点的地貌景观组合多样,有山有水有林,生态环境优越。
花果种类多样,与肥西县三岗苗木旅游区相比,本旅游点不但有苗木资源,而且是省花协的示范基地,因此花卉资源丰富;与其他单一品种的水果采摘旅游区(如:长丰水湖镇的草莓采摘园、东大圩的葡萄种植园等)相比,本旅游点的果树品种多样,目前有30多种水果,形成四季有花,月月有果的优势,有合肥花果山之称。
白马山果园场的果艺技术占优,其职工中有专业技术人员9人,具有中级职称的为4人,在果树的栽培、挂果,果品的储存及深加工方面都具有专业的经验和技术。
白马山果园场外围的资源环境优越,与周边的乡村环境有较好的组合,目前,果园场外围有安徽省隔离试种苗圃、春博生态山庄、安徽省林木良种繁育基地、安徽省花协苗木示范基地等,到处郁郁葱葱,花木繁盛。另外,周边还有白马村、咀子罗、刘罗蔡等村庄,乡村氛围浓厚,田园风光迷人。
白马山果园场的土地权属明确,管理体制顺畅,员工有很强的进取意识和凝聚力,05年果园场被评为“全县优秀基层党组织”。
2.2.2 劣势分析
区内乡村生活气息不浓,果园场部建设,区内道路和场地普遍硬化,,缺乏乡村氛围,果园场职工生活与乡村农户那种原汁原味的乡村生活氛围相差较远。因此,须对区内的景观加以改造,营造乡村氛围。
区内各种苗木花果、山地水田资源丰富,但零星散布,没有形成规模,单项资源优势不突出,须突出重点,正和开发。
目前,对外交通不畅,可进入性较差。须对外围道路等辑加以提升,改善路面状况,并开通与合肥、巢湖等城市的旅游公交线路或设立旅游专线,方便游客的出行。
2.2.3 机遇分析
近几年,全国各地大力发展乡村旅游,国家旅游局将2006年定为“中国乡村旅游年”,本规划正好赶上这个大好时机。同时,合肥市各级领导也正积极实施《合肥市乡村旅游发展规划》,在各县市选出示范点,给予资金、人力、技术方面的支持,本旅游点得到合肥市和肥东县各级领导的重视,并在具体实施上给予了各方面的支持,有利于规划的尽快落实。
国务院已批准建立巢湖国家级风景名胜区,为加快环巢湖地区交通设施建设,安徽省交通厅已同意支持合肥市修建环巢湖公路。目前,环巢湖旅游大道的建设设计方案已通过评审,这条环巢湖大道的起点为肥东县长临河镇,可连接店(肥东店埠)忠(巢湖忠庙)路和巢湖市的环湖大道,最终与经过古镇三河的合(肥)铜(陵)公路相接,全长为52公里,从而将巢湖市的环湖大道与六安市正在修建的六(安)舒(城)三(河)公路连成一线,成为环巢湖旅游的黄金通道。而本旅游区的南部靠近巢湖,紧邻长临河镇,处于环巢湖旅游圈内,与环巢湖旅游景区(点)能很好的衔接,共同构筑大巢湖旅游圈。同时也处于合肥市环城游憩带上,区位条件十分优越。环巢湖旅游圈的兴建将给本旅游区的发展带来很大的机遇。
2.2.4 威胁分析
白马山所处的皖中地区,乡村旅游资源具有很大的趋同性,到处都能看到水田广布、果树飘香、花开四季的田园风光,因此示范点的旅游资源在总体上并不具备独特的优势,需要将现有资源加以整合,于平淡中见神奇,并与适当的旅游活动相结合,化静态为动态,注重游客的参与性和体验性,这样才能在同类资源中脱颖而出。
白马山南部紧靠巢湖,处于环巢湖旅游圈内,也处于合肥市环城游憩带上,这一方面是他的区位优势,有很大的机遇,但同时,也会面临相似景区点的威胁。根据《合肥市乡村旅游规划》目前,合巢地区的乡村旅游点主要有:肥东县的长临渔场生态农业园、撮镇镇千年古镇旅游区、瑶岗渡江战役总前委纪念馆、牌坊生态农业观光园,肥西县的紫蓬山野柿子沟、三河古镇、丙子渔场度假区、喜洋洋生态农庄、宝丽鲜生态农业科技园、三岗苗木花卉旅游区等、东大圩乡村旅游区、八大碗农庄、美地生态园等,这些乡村旅游景区点,有些正处于建设中,有些已经开发并取得了很好的效果,他们与示范点存在相似性,可能会造成旅游景区形象遮蔽,所以,示范点在开发过程中,要借鉴这些景区点的旅游项目与内容,争取在旅游项目安排上与之形成互补,并突出自己的特色,而不能千篇一律,失去个性。
2.2.5 SWOT评价与总结
根据SWOT分析方法,我们可以对项目区块的环境条件进行分解,通过认知内部优劣状况、辨识外部机会威胁来综合考虑项目区块的发展条件与战略,具体如表2所示。
表2 白马山乡村旅游示范点发展环境的SWOT评价表
优势(S): l 地貌景观组合多样(有山有水有林); l 花果种类多样优势明显(果林苗圃比较成熟,四季有花果,号称合肥花果山); l 区内基础设施良好(道路、水电建设较全); l 管理体制顺畅(白马山果园场); l 果艺技术占优(有较专业的职工队伍); l 外围旅游资源与乡村环境组合较好(苗木、花圃、山庄、乡村) 劣势(W): l 区内乡村生活气息不浓,果园场部建设缺乏氛围(果园场的职工生活与农村农户那种原生原味的乡村生活氛围相差较远,而且道路和场地有水泥化、硬化等倾向); l 资源零星散布,单项资源优势不突出(各资源点小而散); l 对外交通不畅,可进入性较差(外围道路等级不高路面较差,同时途经客运线路很少);
机会(O): l 乡村旅游热(2006中国乡村旅游年、合肥市乡村旅游示范点支持政策); l 环巢湖旅游圈建设机遇(南临巢湖,融入环巢旅游带后的合作机遇); l 合肥环城游憩带建设机遇(合肥城市东扩,融入城郊旅游带的市场机遇)。 威胁(T): l 环巢湖旅游圈内近邻旅游景区点的市场分割与恶性竞争(如姥山岛、四顶山等); l 合巢城市周边地区乡村旅游点的的竞争与产品趋同威胁(撮镇、六家畈、长临河等); l 合肥其他乡村旅游示范点建设。
SWOT战略分析框架 分析结论或具体对策
S-O分析: 应势而上,发挥优势 以“花果山农庄”为目标,建成合肥市第一个乡村旅游示范点,乃至结合周边资源共同打造安徽省乡村生态旅游示范区,争取融入合肥环城游憩带和环巢湖旅游圈中成为乡村与生态旅游亮点。
S-T分析: 抢占先机,扬长避同 发挥“山泉农庄,生态果园”的资源优势,打造合肥市第一个乡村旅游示范点、安徽省第一个滑翔旅游基地和著名生态农业旅游示范区,抢占市场制高点,创新乡村旅游特色产品。
W-O分析: 突出特色,整合发展 结合乡村旅游示范点的政策扶持,改善现有乡村道路交通,整合周边旅游资源,联动周边乡村与景区,凸显乡村旅游特色和提升旅游接待设施水平,建成真正示范性的特色山村生态旅游区。
W-T分析: 扬长避短,同中取优 根据周边类似景区点的产品特色,区内各项目要集中力量,择长去短,避免同质化开发,如重点扶持、突出多样花果类项目开发;同时又要在类似项目中突出差异化,避免一哄而上,趋热同化。
综上所述,项目区块虽然区位和现状交通条件并不理想,但在资源组合与特色产品开发以及基础建设条件上占有一定优势。近期交通改善以后,通过先期政策扶持建设,扬长避短,发挥白马山花果及山地资源优势,整合内部特色资源,联动周边乡村,抢占市场先机,就能够有条件建设成为全市乡村旅游示范点和环城游憩带中的一颗明珠。
3. 市场分析与定位
3.1 乡村旅游市场前景及其出游特征
3.1.1 乡村旅游市场前景广阔
我国乡村旅游产生于20世纪80年代,在经历了早期萌芽、初级经营阶段后,目前正处于规模经营阶段,近年来,乡村旅游的发展在各地不断升温,并且得到了广大游客的认同和喜爱,取得了丰硕的成果,2006年,国家旅游局又推出了“中国乡村旅游年”的口号,各地政府也纷纷响应,争先恐后出台相应的政策促进当地乡村旅游业的发展,因此,使我国乡村旅游的发展有了很好的大环境。
与此相对应,我国已进入建设小康社会的新阶段,随着经济的不断发展,人们对精神生活方面提出了更高的要求,旅游成为大众化的趋势。特别是城镇居民,都市喧嚣的生活,高强度、快节奏的工作方式使得人们精神紧张、负荷过重,需要逃避固有的工作与生活环境,需要放松身心,需要寻求和都市生活不同的生活方式。因此他们普遍向往在节假日能回归自然,趋向自然,体验乡村生活,享受乡村氛围。
而乡村旅游的特色和基础就是乡土化,田园化,这正好与城市化相对应,乡村旅游地区优美的田园风光、恬静的乡村环境、淳朴的农家生活对城市居民有很大吸引力。因此,乡村的观光、休闲、体验、放松、度假等旅游方式正迎合了都市居民追求差异化生活方式的需求。
同时,乡村旅游区一般是位于大城市的近郊,因此,具有旅途短,时间成本小的特点。再加上,近几年,我国高速公路网的普及,大城市向外环地区的延伸,使得各城市外围的交通都非常的便捷,各乡村旅游点自身也加紧道路条件的改善,使城镇居民出游更加方便,具有费时少,花费小优势,已成为城市居民周期性调节生活的重要方式之一,也是很多市民首选的周末旅游方式。因此,乡村旅游具有广阔的发展前景。
3.1.2 乡村旅游的出游特征
1)在距离上,以短距离出游为主
乡村旅游点一般都分布在大城市的近郊地区,交通便捷,方便城市居民的节假日出游,同时,城镇居民的乡村旅游通常也使选择其居住城市外围100公里以内的旅游点,以一日游或两日游为主,这样,既能充分利用周末两天的休息时间,又不会使体力消耗太大,不会影响下一周的工作和学习,周末乡村旅游已成为部分市民调节生活的一种重要方式。
2)以家庭出游为主
乡村旅游具有参与性、娱乐性、教育性]、科普性等特点,而且在时间,距离上都不会有太大的消耗,因此,吸引了大批周末游的家庭市场,同时,现今大部分城市家长,都想让自己的孩子能体验农村氛围,接受农事教育,而乡村旅游的乡野田园特色,科普教育功能,正好为其提供了良好的环境,家庭出游在放松身心,休闲娱乐的同时,又开阔了孩子的眼界,学到许多书本上没有的东西,因此,成为许多家长首选的旅游方式。
3)在时间上,以周末游为主
都市居民的闲暇时间主要集中在周六、周日和黄金周,而用于乡村旅游的时间基本上是周六、周日,可以缓解一周内的紧张情绪,缓解工作压力。
4)在出游方式上,自驾车市场占有很大的份额
目前,我国的乡村旅游市场中,自驾车游客占有很大的比例,因为,乡村旅游点一般都在城市的近郊,而近几年,私家车普及的速度越来越快,另外,环城公路交通条件的改善,也大大节省了出游的时间成本,很大一部分市民,都会选择在周末自驾车出游。
5)在游客群体上,学生市场、老龄市场占有很大的份额
乡村旅游,可以亲近大自然,学到书本上没有的东西,所以,家长们都普遍重视子女的乡村教育,使其有接触大自然的机会,参加农事体验等,许多农科院校还有自己定点的农业科教实验园,因此,学生市场的开发潜力巨大。
老年人是乡村旅游的大市场,城市的退休老人,普遍有回归自然,归隐农庄的希望,随着生活水平的提高,老年人思想观念的改变,老年旅游市场必将成为一个很大的潜在市场,亟需开发。
3.2 合巢旅游市场前景及其出游特征
3.2.1 合巢旅游市场前景
1)经济基础好
改革开放以来,合肥市、巢湖市的社会经济发展步入了快车道,GDP连续20多年保持在两位数以上增长,综合经济实力不断增强,经济总量和人均水平跨上新台阶。目前,合肥市居民家庭月收入在3000元至5000元的人数占总人数的60.87﹪,而收入在3000元以下的仅占26.29﹪。2005年,巢湖市城镇居民人均可支配收入为6609.4元,同比增加18.6%。随着收入的增长,居民家庭消费性支出也在攀升,1-10月份,人均消费性支出为4299.1元,同比增加11.5%。从总体上看,合巢地区大多数居民已经具备出游的基本经济条件,市民的旅游消费潜力较大。
表3 1994和2003年合肥城镇居民收入与旅游消费支出比较
指标 1994 2003 2003年与1994年相比
城镇人均可支配收入(元) 3496.2 8472.2 增长了142.33
城乡居民储蓄存款余额 21518.8 103617.7 增长了381.52
恩格尔系数(EC) 50.0 37.1 降低了25.8
人均旅游消费(元) 413.76 684.9 降低了65.53
人均旅游消费占人均总消费比重 10.63 8.08 降低了23.99
人均旅游消费占人均可支配收入比重 11.83 8.08 降低了31.7
资料来源:根据《中国统计年鉴》(2004)、《中国旅游统计年鉴》(2004)计算所得
由表3可见,合肥市城镇居民收入水平有了大幅度提高,经济条件确保了消费者实现乡村休闲旅游的购买力,而巢湖市民的消费支出与此相似,虽然,城镇居民人均旅游消费在总消费和人均可支配收入的比重都偏小,但是城镇居民的恩格尔系数不断下降,这表明城镇居民较高层次消费的比重逐步增加,而旅游属于高层次消费,这说明只要宣传促销到位,消费思想观念进一步改变,城镇居民旅游消费空间应相当大,而休闲旅游购买行为是实现旅游消费的重要途径。在休息日增多、休闲需求增强的前提下,合巢地区的城镇居民将成为本旅游区主要的客源市场。
2)可支配时间充裕
1995年,国务院决定实行五天工作制,每周两天休息日为近距离乡村旅游提供了时间保证。1999年,国务院又将五一、十一及春节的假期延长至七天,城镇居民的闲暇时间进一步增多,为国内旅游的蓬勃发展奠定了基础条件,同样也为乡村旅游的发展提供了时间保证,因此,合巢城镇居民有充分的出游时间保证。
3)旅游动机强烈
合巢市民与全国其他城市居民一样,在具备了经济条件和闲暇时间以后,也对城市生活具有厌倦情绪,普遍向往回归自然,体验乡村生活氛围,缓解工作压力,因此,出游动机强烈。
4)市场前景广阔
合巢地区的城镇居民将成为主要的客源市场,乡村旅游开发潜力巨大。首先,外出旅游已成为合肥市、巢湖市民周末主要休闲活动,以城市为中心向外辐射的城市周边旅游成为休闲旅游新热点。其次,由于时间有限和不愿受劳顿之苦,合巢市民利用周末进行短程旅游意向强烈,旅游动机主要是亲近自然、放松身心、休闲娱乐。市民的旅游动机决定了合巢地区的乡村旅游开发必须针对城市居民的需求,确立“返璞于自然”的心理需求,发展近郊乡村旅游。
2004年末,合肥全市户籍总人口为444.68万人,其中非农业人口168.96万人,农业人口275.72万人,市区年末人口为163.52万人,非农业人口135.77万人。巢湖市,2004年末,全市总人口453.96万人,其中,非农业人口82.70万人,取合巢市区非农业人口为220万,假定10%的人参与周边乡村旅游,每人日花费100元,平均每人只停留1天,且年频率仅为1次,则乡村旅游收入可达2200万元,可见合巢市场乡村旅游发展前景可观。
表4 合肥市市民出游情况统计
合肥市 人均花费(元) 比上年增长 出游率 比上年增长
1998 791.5 21.4 77 -26.4
1999 548.0 -30.8 85.5 8.5
2000 558.2 1.9 89.8 4.4
2001 723.23 29.57 91.12 -1.28
资料来源:中国旅游统计年鉴
由表4知,尽管合肥市居民外出旅游年增长率不高,出游率却很高,反映了市民旅游需求旺盛,在近几年更有增长趋势,市场前景广阔。巢湖市民的出游率虽没有合肥市民高,但开发潜力巨大。
3.2.2 合巢旅游市场的出游特征
1)旅游动机分析:
合巢市民外出休闲旅游主要动机表现为:“回归自然”比例最高,占28.11%,其次是“休养身心”占26.51%;“娱乐”占17.27%;“观光”占16.87%;“求知求新”占11.24%。各年龄段市民外出休闲旅游所表现出的动机差异较大。
表5 各年龄段双休日外出休闲旅游主要动机
年龄 回归自然 修养身心 娱乐 求新求知 观光
15~24岁 44.78% 27.27% 53.05% 44.31% 34.15%
25~44岁 46.27% 50.00% 34.09% 39.28% 43.90%
45~64岁 8.61% 13.64% 11.36% 14.29% 19.51%
65岁以上 0.34% 9.09% 1.50% 2.12% 2.44%
2)出游方式分析
以家庭、亲朋伴随旅游的方式为主,其中大多以自助旅游方式出现;对于上班族来说,单位组织集体出游将成为乡村旅游初始阶段最佳的促销方式。所以,近期应该注重家庭和团队旅游群体;中远期扩大散客市场。
从家庭结构与回游率来看,合巢市居民以“三口之家”的家庭结构形式出游率最高,占57.83%。这种家庭的成员主要有父母和独生子女,父母的年龄段主要在25~44岁,子女正在接受教育,父母对子女教育非常重视,认为旅游是帮助孩子拓宽知识面、接受新知识的有效途径,或借助旅游让孩子放松紧张情绪。4人、5人和6人以上的家庭主要是三代同堂结构,累计出游率占39.35% ,由于三代同堂人口多,家庭事务多、负担较重,比三口之家出游率低。
表6 合肥市场出游方式一览表
旅游方式 家庭出游 亲朋作伴出游 独自出游 单位组织出游 旅行社组织 其他
15~24岁 63.54﹪ 18.28﹪ 12.12﹪ 3.03﹪ 2.02﹪ 1.01﹪
25~44岁 62.39﹪ 13.29﹪ 8.11﹪ 9.91﹪ 4.50﹪ 1.80﹪
45~64岁 43.17﹪ 13.08﹪ 6.25﹪ 21.88﹪ 12.45﹪ 3.07﹪
65岁以上 58.32﹪ 13.11﹪ 14.29﹪ 13.12﹪ 0.92﹪ 0.25﹪
3)出游人群的构成
从性别和年龄上看,合巢市民休闲出游率男性与女性比例基本持平,与全国国内旅游市场男性(51.46%)与女性(48.54%)比例基本相似。年龄不同,居民的休闲出游率也不同,年龄在25~44岁的居民出游最多,所占比重为44.6%;其次是15~24岁年龄段的居民出游率较高,占39.8%,这与合肥市、巢湖是都是全国高校密集区之一、学生出游较多有关;65岁以上的居民出游比重偏小。、
从职业上看,游客中大学生比重最高,其次是企事业管理者、文教科技人员和公务员,离退休人员与家庭主妇的比例较小。
3.3 市场定位
3.3.1 客源市场定位
白马山乡村旅游示范点的市场定位是以本地合巢市场为主,以周边城市市场为辅。
本地市场:合巢市民是本乡村旅游点的重点市场,应该充分开发。合肥市和巢湖市民都有较强的经济实力,对绿色环境质量追求较高,有较高的文化素质,这些因素使合巢市民有较高的旅游需求。同时,城区到白马山的交通发达,有助于乡村旅游的发展。
周边市场:白马山周边较远距离的城市有滁州市、南京市等,这些城市居民及省外游客是示范点旅游发展的后背市场,要循序渐进长期不懈的开发,确保示范点乡村旅游的后劲。
3.3.2 目标市场群体细分
1)目标市场
近期内以合、巢市内短途观光游、周末游客为主,一日游、两日游群体居多,从收入阶层分析,对中、低收入阶层有更大的吸引力;中期逐步拓展到休闲度假和小型会议接待市场,主要吸引当地政府会议游客以及作为示范点吸引全省乃至全国的乡村旅游经营者前来培训,做成示范性的培训基地;中远期,面向合肥、巢湖市的周边城市的城镇居民客源。
2)市场细分
l 按照职业细分确定目标市场
以工薪阶层市场(公司职员、教师、公务员、技术管理人员等)为主,大力发展学生市场和培训市场,积极开发老年退休职工市场。
l 按照年龄结构、收入确定目标市场
以中青年(25岁——44岁)、中低收入(每月1000——4000)的大众旅游为基础,积极开发离退休(55岁以上)游客和乡村养老市场,兼顾中青年高收入(4000元以上)的高档旅游市场。
l 按照旅行目的确定目标市场
着重发展休闲、观光市场,稳步开拓度假市场,积极拓展会以市场。
4. 开发规划与策划方案
4.1 目标定位与开发策略
4.1.1 目标定位
依托“花果”、“山野”、“泉水”三大特色资源,围绕“合肥花果山,江淮农家院”的主题形象,打造以江淮民居为特色的山村农家院落景观,全力建设五大乡村旅游功能区,争取在未来5-10年内将白马山果园场建设成为一个集果园休闲、山地运动、山村度假为一体的山地型乡村旅游区,成为合肥市首家乡村旅游示范点和安徽省生态农业旅游示范点。
4.1.2 开发策略
1)扎根果林田园,走乡村性路线
即要利用果艺场现有的果木资源,再加上花卉、蔬菜、瓜果等特色园地开发,营造肥东“花果山”的整体形象,开展四季采摘、赏花、认养、品尝等农事休闲趣味活动,并建立采摘乐园、认养地、花圃、生态餐厅、蔬菜园等旅游区块。
2)依托山地资源,走运动性路线
主要是借助白马山的“半秃”形植被、陡缓交错的山体以及草甸深谷等状况,可以开发跑马场、野营地、滑草场、空中滑索、山地滑翔和动力伞等运动项目,将整个白马山分期打造成为合肥市首家山地综合运动训练基地。
3)利用山泉水源,走生态化路线
整治和美化泉溪、塘池、山冲等资源,建设叠水、滨水、亲水型景观,营造山水相依的和谐的人居环境,包括流水别墅、山泉农庄、湿地人家等住宿、餐饮设施;同时充分发挥各处塘池的水体优势,开发冷泉浴池、垂钓区、湿地乐园等滨水休闲活动区。
4)发挥示范优势,走示范性路线
要设计和建设若干乡村经典景观和建筑,包括具有乡村旅游示范性的旅游服务设施及服务队伍,从硬件和软件建设上体现出全市乡村旅游示范点的典范作用,走低成本、低能耗道路,体现农村风味和地方土味,并且能够创造高效益,这样才能真正体现出示范性。
5)整合周边资源,走合作化路线
要充分发挥周边一圃一庄两基地四村庄[②]的生态农业优势,与他们密切合作,互为补充,互送客源,营造良好的白马山旅游大环境,对中层的辅助生态资源要互为依托互相借景,对外层的外围村庄资源要成为白马山乡村旅游示范点的第一批示范教育对象,通过培训,使四个村庄成为白马山乡村旅游区的农产品供应基地和农家乐第二接待地。
6)加强活动策划,走市场化路线
要定期或不定期地策划和举办相关节事活动,如白马山首届合肥乡村旅游节、相约白马山――乡村“白马王子”选拔赛、“我心飞翔”――白马山滑翔旅游节(或挑战赛)、白马山骑马(或山地摩托车、自行车)越野挑战赛、白马山各类瓜果采摘节等活动,一方面整合了各类资源直接面向市场需求,另一方面又吸引了市场及媒体关注,提高旅游区知名度。
4.2 功能布局与项目策划
4.2.1 功能布局方案
结合目标定位,可以将规划涉及区块依功能不同划分成五大功能板块,即综合接待区、白马乡野度假区、果园休闲区、田园湿地休闲区、野营体验区。同时可将东面的白马山等作为白马山乡村旅游外围区进行策划,因不在本规划范围 内,故只在节事与游憩活动策划中涉及。具体如表7所示。
l 表7 白马山乡村旅游示范点功能分区方案
目标 总体布局 功能配置 建设主题
以“合肥花果山,江淮农家院”为主题的乡村生态旅游示范点 白马山乡村旅游综合接待区 游客接待与服务、会议娱乐、教育培训 生态大山庄, 乡村俱乐部
白马乡野度假区 农家度假、山村疗养 山泉农庄,江淮小院
白马山果园休闲区 花果观光、采摘认养、生态教育、农事体验 合肥花果山, 农家大观园
白马山田园湿地休闲区 田园观光、垂钓休闲、湿地观光、滨水运动 采菊东蓠下, 悠然见南山
白马山野营体验区 野外露营、烧烤娱乐 白马篝火,青春乐园
4.2.2 各功能区块旅游项目策划方案
4.2.2.1 白马山乡村旅游综合接待区项目策划
该区选址定于原果园场职工宿舍区、闲置空地和杂树林区,建设风格突出绿色环保主题和江淮民居风貌,主要承担住宿、会议、娱乐、餐饮、休闲等游客综合服务功能,主要有6大项目。
1)接待中心(白马山庄)
l 主要包括了乡村游客接待中心主楼一座,内设前台、休息区、旅游购物中心等,占地面积约300-400平方米,主要功能是游客接待和购物。
2)会议中心(白马山乡村俱乐部)
l 主要包括了会议综合楼一座,内设1个大会议室、2个小会议室、投影室、休息室和办公区,主要承担大小会议、教育培训、管理办公等功能。
3)生态餐厅
l 是白马山乡村旅游区餐饮服务中心,包括公共就餐区和12间包厢,共设300多个餐位。
4)乡村客栈
l 是白马山乡村旅游区住宿服务中心之一,为联体建筑,内设标准间,总约有70个床位。
5)山泉茶舍
l 在会议中心后面的绿化园区设一处休闲会所,内设半露天和室内茶座26个,并设置若干休闲、娱乐包厢等。
6)职工宿舍(白马公寓)
在生态停车场后面空地,建设一处职工宿舍区,可联体或独楼设计,主要用作果园场职工宿舍、服务人员及受培训人员宿舍等。
7)生态停车场
建于综合接待区的西面,面积大约为2亩左右,可同时停靠旅游大客车10辆和小轿车15辆;杜绝大片水泥地面,四周及分隔地带栽植较高乔木起遮挡作用,同时以透砖草坪为主;进入通道穿过白马山庄中间,与现“T”型路道贯通形成一个“十”字路道。
4.2.2.2 白马乡野度假区项目策划
1)江淮农家院
主要在白马山脚下,规划区的第二阶梯地势处,以原有建筑和大树为参照,建设17栋的仿乡村别墅型的江淮农家小院,形成一个错落有致的农家小院别墅群;各小院仿照江淮地区农村建筑风格,大多采用石叠砖砌土坯黑瓦等乡土建筑手艺,前院栽花植果树,后院为菜地,主体农房为两室一厅或一室一厅格局,附属农房为带长长烟囱的小厨房;同时在小院内外装饰上,外面可挂干辣椒串、玉米串、红灯笼等,里面摆设按农家风味,有炕有床有柜,八仙桌长条凳等;各农家院 间的空地主要为石砌游步道、野生草坪等,环绕个农家院有果林、菜地等。
2)桃李休闲区(桃源小屋)
在白马山脚下的桃李林区,培育一片桃李果园,以供游客认养和采摘;同时在园中路边空地上建设4个小木屋(桃源小屋),以及在林间空处搭建若干凉棚,以供游客住宿和休息。
3)康体休闲区(乡村会所)
在农舍区的东面建设一处康体运动基地,内设1个篮球场、1个射箭场、1个网球场和一个温泉洗浴中心,作为度假游客的康休闲场所。
4)白马山“爱泉情场”演艺区
在 乡野度假区内部建造一个“两心相叠”型小广场,命名为白马山情场;情场中间建一个小型的“一箭穿心”型泉水池,建造音乐喷泉,此泉池可命命为爱泉;周边设立一些情侣茶座和乡村秋千等,此处是年度“乡村白马王子”选拔现场,也是白马山打造成合肥爱情之山的亮点。演艺区还可上演当地特色的黄梅戏、大鼓书等民间节目,举办篝火晚会和舞会等。
5)农事广场
在白马乡野度假区的入口处,建设一个农事广场,布置磨盘、驴拉磨、谷仓、农具、纺车等乡村景观,也可使游客参与,营造乡村农事广场氛围。
同时继续启用此区的葡萄保鲜中心的瓜果保鲜设施,对保鲜中心建筑进行景观化改造,对白马山所产的各类优质蔬菜和瓜果进行越季保存,实现反季节供应,从而为白马山特色农家餐饮提供不间断的高质量的蔬菜瓜果。
4.2.2.3 白马山果园休闲区项目策划
1)采摘区(农夫果园)
以目前科技示范园(即优质果树示范园)为基础,选择园内桃、李、杏、葡萄、梨等若干品种的果树林,可以因时开发成采摘园,供游人亲自采摘瓜果,享受丰收乐趣;并在金枝国槐、福建紫薇、深山含笑、红黄玉兰等珍稀树种苗圃,开发成珍稀植物园,供参观、学习;同时进行道路美化、软化,以及局部区块果林种类调整,形成四季都有花可赏、有果可采的花果乐园;同时在各林园要因地制宜设立采摘通道,对园内道路要进行绿色覆盖,于路边栽植葡萄、瓜果等藤本植物,形成天然的瓜果廊道。
建立瓜果农事解说系统,树立各类果树详细介绍牌,同时进行现场农事科教活动,并定时播放观花、采摘、销售等信息;建立水果品尝与交易场所,可以设立若干休憩场所供游客即时采摘品尝,同时于入口处设立水果交易中心,可进行即时采摘、即时包装、即时销售。
2)休憩区(果吧游憩区)
在果园内建造3个小木屋,用作果吧,使游客在亲自采摘果品的同时,能有一舒适、惬意的环境来品尝自己的成果,并可利用果吧提供的各种榨汁设备,制作果汁、水果拼盘等效果品,与亲朋好友一起分享。
4.2.2.4 白马山田园湿地休闲区项目策划
1)垂钓休闲区(白马山乡村垂钓中心)
利用原有的水塘,进行景观型改造,包括堤坝加固、人工草坪、树木移植(大树冠类)和亲水型坐台等,人工放养鲤、鲫、鲢等鱼种,让游客体味乡间垂钓的乐趣。
2)湿地景观区(白马山乡村湿地公园)
对水库上游地块的洼地进行美化,作为水田与水库间的湿地隔离带,栽植少许芦苇丛、建造一条九曲形梅花桩道,形成一个充满自然野趣和挑战乐趣的乡村小湿地。
3)岗地区(白马山田园农事体验园)
主要是在原有的水田区,开展水田自耕、水稻认植、油菜花观光等田园农事体验活动;如设立自耕区,通过出租部分土地让游客自行种植、采收(上班时由白马山庄代为管理),让承租方在劳动过程中体会劳动的艰辛、劳动的乐趣,并获得知识,享受丰收成果。
4.2.2.5 白马山野营体验区项目策划
1)露营基地(白马山乡村野营中心)
主要是利用果园休闲区西面的开阔地带和野生草坪区等优良野生环境,可以建设一个近观田园、远观村庄的乡村野营基地,内设帐篷区、烧烤及篝火区、卫生区等。
4.2.2.6 白马山乡村旅游外围区项目策划
1)停车场与游客中心
在度假区的东面出口处,建设一处小型生态停车场和一座游客服务中心,作为白马山各种山地运动项目的服务基地。
2)白马山滑草场
主要是在白马山山坡及顶处择地建设一个人工滑草场,设立多条人工滑草道,长度约150-200米左右,可以开发单人滑、情侣滑等多种形式的滑草运动。
3)白马山滑翔基地
在白马山陡坡处及山顶平缓地块设立滑翔区,与省航空或滑翔协会合作建立动力伞或滑翔训练基地,租借相关设备和训练人员,根据四季风力情况,开展动力伞、自由滑翔等空中运动。
4.2.3 各项目建设时序安排
l 按照示范点整体建设进度和各项目经营特点,需要对各项目进行主次划分,并要求分阶段、分区块建设,便于集中力量,做好示范性;同时又考虑到市场需求持续性,实现滚动发展,各项目具体建设时序安排如表8所示。
l 表8 白马山乡村旅游示范点项目建设时序表
功能区块 旅游项目 项目主次划分 项目建设时序
重点 一般 近期 中远期
白马山乡村旅游综合接待区 1、接待中心(白马山庄)
2、会议中心(白马山乡村俱乐部)
3、白马山乡村生态餐厅
4、白马山乡村客栈
5、白马山乡村茶舍
6、职工宿舍(白马公寓)
7、生态停车场
白马乡野度假区 8、普通农舍
9、豪华农舍
10、桃李休闲区(桃源小屋)
11、康体休闲区(乡村会所)
12、白马山“爱泉情场”演艺区
13、白马山农事广场
白马山果园休闲区 14、采摘区(农夫果园)
15、休憩区(果吧游憩园)
白马山田园湿地休闲区 16、白马山乡村垂钓中心
17、白马山乡村湿地公园
18、白马山田园农事体验园
白马山野营体验区 19、露营基地(白马山乡村野营中心)
白马山乡村旅游外围区 20、白马山停车场与游客中心
21、白马山滑草场
22、白马山滑翔基地
总计 22(个) 13 9 14 8
4.3 乡村游憩产品策划方案
4.3.1乡村节事活动策划
1)白马山首届合肥乡村旅游节
由合肥市旅游局主办,白马山承办,利用白马山乡村旅游示范点开业典礼时机举办,作为合肥市第一家乡村旅游示范点,进行初期市场炒作。
2)相约白马山――乡村“白马王子”选拔赛
与安徽卫视合作,公开向社会(包括城市和农村)发布帅哥参赛信息,设立丰厚奖项,在白马山设立选拔乡村现场,展示乡村帅哥的魅力,并由斌哥群姐主持最终评选活动,选拔出的选手将成为白马山乡村旅游形象大使。
3)“我心飞翔”――白马山滑翔旅游节(或挑战赛)
由省航空协会主办,白马山承办,选拔和组织业务爱好者参加,分动力伞组和自由滑翔组进行表演或比赛,在乡村山地上空飞翔;并组织“七仙女下凡”等表演节目,定时由七位年轻女子滑翔手进行滑翔表演,表达白马山所特有的“爱情”主题。
4)白马山骑马(或山地摩托车、自行车)越野挑战赛
通过市场运作招募赞助商,定期或不定期举办各种挂名赛事;也可以与合肥市各高校联合(通过安徽省团委、教委组织主办),开展越野比赛活动,以期在学生市场中占据先机。
5)白马王子之请――白马山爱情旅游节
在阳历2月14和阴历7月初7举办白马山爱情旅游节,在“爱泉情场”现场举办情侣派对、情歌比赛等活动,同时征集和邀请若干对新人免费来白马山举办乡村婚礼活动,并对所有来白马山的情侣赠送小礼物,对各类情侣参与的越野、滑翔、滑草、花木认植等项目实行优惠活动。
6)白马山花果嘉年华
主要是在夏季多种瓜果同时成熟之际,举办一次花果嘉年华,届时在花果园区开展一些花果为主题的娱乐性刺激性节目。
7)白马山各类花木瓜果品赏或采摘节活动
由白马山庄根据花木瓜果开发或丰收时令不定期举办,并借机在合巢城市进行宣传促销活动。
4.3.2 乡村旅游商品策划
l 白马山乡村旅游商品主要以农产品为主,其中有:
l 瓜果类:桃、梨、李子、杏、枣、葡萄、西瓜、香瓜等;
l 蔬菜类:各式山地蔬菜;
l 水产类:各种塘池淡水鱼类;
l 野禽类:野鸡、野兔、野猪等;
l 家禽类:农家鸡、鸭、蛋等;
l 花卉类:牡丹等;
l 苗木类:包括各种花果树苗等。
l 在旅游商品设计上,一要注重品种宣传,突出农家自产、生态性、无污染、营养高等特性;二要注重包装设计,突出绿色包装、环保理念,尽量采用当地有机材料(如藤条、竹片、箩子、陶器等)进行包装,但标签等则要讲究档次。
4.3.3 游憩活动线路策划
1)旅游区内部游憩活动线路设计
l 农事体验活动线路:综合接待区――菜园瓜地农事体验区(蔬菜瓜果认植、采摘、品尝、购买)――农夫果园(花果苗木认植、采摘、品尝、购买)――田园农事体验区(水田自耕自收、油菜花观光等);
l 野外运动活动线路:综合接待区-―乡野度假区――白马山(越野、滑草、滑翔)――野营体验区(露营、烧烤、篝火晚会);
l 乡村度假活动线路:综合接待区――乡野度假区(节假日农家院度假)――田园湿地休闲区(垂钓、湿地观光);
l 示范培训活动线路:综合接待区(培训教育)――乡野度假区(特色农家建筑和农户接待示范)――农夫果园(生态农业示范);
l 垂钓休闲活动线路:综合接待区――休憩区(垂钓、健身、休闲)――田园湿地休闲区(垂钓、湿地观光)――游客服务中心;
l “相约白马山”爱情之旅:综合接待区――乡野度假区(参观白马山情场、白马山爱泉并合影留念)――白马山(参加情侣型越野、滑草和滑翔活动)――果园休闲区(认植情侣树)。
2)大白马山乡村旅游活动线路
l 生态农业观光游览线:白马山庄――安徽省花协苗木示范基地――安徽省隔离试种苗圃白马山农夫花果园―――― 安徽省林木良种繁育基地;
l 乡村“农家乐”游览线:白马山庄――刘罗蔡――塘桥村――张德山――咀子罗――白马山;
l 乡村“名堂”寻迹游览线:白马山庄――张治中将军故居――相隐寺――吴兴一村(吴邦国委员长祖居地)――“安徽第一侨乡”六家畈。
5. 开发与建设可行性分析
5.1 旅游服务设施建设方案
l 根据旅游项目策划内容,拟建大中型旅游服务设施13座(1-13),这些设施投资大周期长,主要集中在“T”型路所在的岗地,主要建设内容是对原有建筑地块的改造、改建和美化,以期在2007年“十·一”前初步形成观光考察、会议娱乐、乡村度假等接待与服务功能;其中职工住宅所在的白马公寓需要先期启动,这样才能比较顺利地完成征地和拆迁工程;大部分设施计划在近期(2006-2008年)完成,总投资约863万元,具体如表9所示。
l 同时,根据游憩活动开展需要,还要建设一批投资少周期短的的小型游憩设施(14-20),主要集中在果园休闲区、田园湿地休闲区和野营区,可以根据市场需要适时进行开发和建设,近期总投资约67万元。
表9 白马山乡村旅游示范点旅游设施建设方案
功能区 拟建项目 投资额(万元) 建设时期 各区总投资
综合接待区 1. 游客接待中心 101 2006.10-2007.4 522
2. 生态餐厅 127 2006.10-2007.9
3. 乡村客栈 18 2006.10-2007.9
4. 山泉茶舍 22 2007.10-2009.4
5. 会议中心 204 2006.10-2007.9
6. 生态停车场 20 2006.10-2007.9
7. 白马公寓 30 2006.6-2006.9
白马乡野度假区 8. 普通农舍 180 2006.10-2007.9 341
9. 豪华农舍 115 2007.10-2009.4
10. 演艺广场 6 2006.10-2007.9
11. 康体运动区 10 2007.10-2009.4
12. 洗浴中心 10 2007.10-2009.4
13. 桃源木屋 20 2006.10-2007.9
田园湿地区 14. 垂钓中心 10 2006.10-2007.9 30
15. 湿地景观园 10 2007.10-2009.4
16. 岗地农事园 10 2007.10-2009.4
野营区 17. 野营基地 5 2006.10-2007.9 5
果园休闲区 18. 农夫果园 5 2006.10-2007.9 17
19. 果吧游憩区 12 2007.10-2009.4
大门 20. 景区大门 15 2006.7-2007.4 15
合计 930 930
5.2 基础设施保障建设方案
5.2.1 道路改造与建设
l 与周边村镇合作,将由六家畈进庄的7公里路拓宽成5米宽的柏油路。
l 将“T”型的南北主干道拓宽至5米,并改造成柏油路面,同时将园内主要道路改造成沙石路面或砖砌路面。
l 对某些生态脆弱地带,如植物园区、湿地、灌木丛等活动地块,可建设诸如隔空栈道、透砖路面等生态道路;
l 对重点区段的道路要进行绿化、美化和亮化工程,架设藤本植物廊道、在路边栽花植树、安装乡村特色路灯等,做成若干条乡村样板游步道和车行道;
l 在田园湿地、休憩区等区域对环水游步道、健身游步道等主要以原生野草坪、砖道或卵石道为主进行改造和建设,同时进行绿化与美化。
5.2.2 给排水工程建设
l 白马山水源供给主要来自山泉与地下水,目前泉水日供应量约200吨(立方米),现有大小蓄水池两座(容积共约10立方米),以及铺设到果园场区各处的自来水管网;
l 一般旅游区每日每间客房耗水700~1500升,如以人均用水标准150L/D, 配套餐饮每人每餐用水量100T/D,消防用水量按40L/S,未预见水量及管网损失用水按总量的15%计,白马山现有供水量(20吨)是远远不足的,不能满足开展大众旅游的需要。
l 根据未来用水需求,需要将原蓄水池改造扩容,同时在附近又扩建山泉蓄水池1座,使得蓄水量达到100立方米左右;
l 重新铺设更粗的自来水供应管道,增加出水口,并重点对白马山庄及流水别墅区专门划出一个蓄水池进行专门管道供水;
l 污水排放量按用水量的85%计,其中15%为分散型生活废水;根据未来排污量,可以沿白马山岗地向南北两个方向各埋设一条地下排水管,将白马山庄、流水别墅区生活用水经处理后直接排泄到园外沟渠中;
l 对现有沟渠进行整修加固,同时进行隐蔽化处理,防止洪涝灾害,同时加固池塘堤坝和进水口清理,保证池塘的蓄水和排泄的调节作用;
l 对旅游区内排水排污系统(下水道、渗水池、排污管道)、饮水设施(井水利用和自来水工程)、沟渠堤岸等,要求做到“三化”,即绿化、隐蔽化和安全化。
5.2.3 环卫设施建设
l 环境卫生建设水平是衡量旅游区旅游环境质量的重要指标,目前白马山还没有专门的垃圾处理场,厕所条件较差,整个场区卫生维护力度不高;
l 在规划区的适当位置建造一个高星级的乡村旅游公厕,力求做到整洁、卫生和人性化,突出乡村建筑特色同时又不失旅游公厕要求;
l 在隐蔽地段建立一个垃圾处理场,承担园区垃圾分解和烧毁任务;
l 在旅游道路两旁隔100米都要放上一个乡村垃圾筒,有树桩形、木桶形和笸箩形等具有乡村特色的设计样式,力求做出示范效应;
l 在各旅游功能区块上都要设立和配备一个旅游公厕和垃圾收集站,便于对各功能区道路边的垃圾进行及时清理,并运送到垃圾处理场进行分解处理;
l 建立一支敬业的、专业的环卫队伍,定期定时进行园区大清扫和卫生检查活动,保证园区的清洁、卫生和健康。
5.2.4 电力能源设施改造与建设
l 旅游业的发展将带来用电量的大幅攀升,如以公共建筑60W/m2,道路广场15KW/ha,休憩绿地10KW/ha计,现有供电设备必然不能负荷。
l 目前果园场有50千瓦时变电器一台,同时有发电机一台,但根据未来电量需求,还是需要对目前的电容器进行增容,增设一台50千瓦时的变电器,保证未来园区用电需要;
l 根据白马山顶风力情况,可以建立2架风车,可以使用风力发电,主要为白马山野营地和山顶帐篷区进行供电,同时也形成一道显眼的乡村景观;
l 提倡乡村生态能源观,大量使用太阳能供应热水等,同时又可以在流水别墅区南部建立一个大沼气池,制取沼气供农家小院示范农户生活使用,而其肥料又可以循环使用到田地增肥中;
l 在保证电信通达的基础上,从白马山风貌展示的角度要求“三线”(照明线、电话线和专用电缆线)入土,避免造成空间视觉污染。
5.2.5 基础设施投资估算
l 白马山乡村旅游示范点基础设施项目的投资估算如下表所示。
表10 基础设施建设投资估算一览表
项目 规模与设施 投资估算(万元)
给水 给水管道等供水设施 30
排水 污水处理设施 20
电力电信 输电缆线、公用电话等设施、通信缆线及电话设备 40
路灯及管线 路灯及管线 20
消防 消防通道(利用规划道路及场地)、消防栓等消防设施 10
环卫 公厕、垃圾站、垃圾收集设施等 20
绿化 绿化景观 20
道路 规划区内主干道、支路、游步道等 30
合计 —— 200
5.3 乡村景观建设与环境培育方案
5.3.1 乡村标志性景观建设
1)白马山景区大门
从六家畈到白马山的路道上,果园场外围边界处建立一座山门,突出白马山、肥东第一山、合肥花果山、合肥爱情之山等主题特色,建议采用空心化建筑,垒成一座横跨马路的假山,上有白马越野、花果林、牵手情侣、农家小院等造型组图;采用乡土材料,建设成本约15万,预计2006年9月完工。
2)白马山“爱泉情场”
在原羊圈地块建立一个“两心相叠”型的乡村演艺广场,后面建一个小型的“一箭穿心”型泉水池,内有大小两座假山,水中养有各色金鱼,同时假山上有音乐喷泉,周边设立一些情侣茶座和乡村秋千等;预计建设成本约6万,配合流水别墅区建设,争取在2007年4月完工。
5.3.2 乡村四季植被景观培育
表11 白马山乡村四季植被景观培育方案
季节 花果苗木 景斑培育与植被改造
春季(3-5月) 杨柳、椿、杏花、桃花、牡丹、麦穗、油菜花 油菜花地、滨水杨柳带、杏花林、桃花林、牡丹园、野草坪培育、植树
夏季(6-8月) 石榴花、桃、杏、荷花、水稻、枣、莲花、葡萄 石榴园、桃园、杏园、荷花塘、葡萄园、枣园、稻田、花卉移植
秋季(9-11月) 梨子、柿子、桂花、菊花、稻米、 梨园、红柿子树(建筑角落、路道边)、桂花(路道边、建筑空地)、花卉移植
冬季(12-2月) 腊梅、竹林 梅园、认植园、常绿植物、竹林、室内绿色植物
5.3.3 乡村生态旅游环境培育与建设
1)建设原则
l 硬环境和软环境建设并重原则,不仅要求提高生态景观环境建设水平与质量,还要求保护生态植被并加强人工维护;
l 原生性恢复与再造性创新有机结合原则,在培育和恢复芦苇荡、树林、荷塘等景观环境的同时,对某些区块进行诸如培育草皮、林相改造、景斑调整等创新工作;
l 自然美与人工美统一和谐原则,力求塑造第二自然;
l 地方性与本土化原则,要体现白马山本身的花果特色,同时在建筑、景观环境整治中强调材料的本土化特征,如砖道、石道就是很好的例子。
总之,风景植被是装饰和美化旅游区、提供和吸引游览、诱发和启迪情感、产生一种精神文化的自然植被和人工植被,白马山要重点对原生性林木植被、人工化花果植被、庭院性居室植被、农田水塘野生植被和古木大树进行维护;四季景观植被培育和生态环境建设都是融合到前面旅游项目开发、旅游设施和基础设施建设中的,其投资和维护应该成为各功能区块和项目的投资和运营成本的一部分。
2)具体培育与建设内容
l 在白马山乡村旅游区内的的花坛、花台、庭园、绿篱、花槽、道路分向带、水塘坡堤、建筑空地、隔离带、沟渠等处种植各种丰富色彩的草花、观叶植物或果树等;
l 在池塘堤内侧缓坡带、某些荒野裸地、大树下地被、道路旁护坡、庭园草坪、小型或公共绿地草坪和运动等特殊用地种植草坪,选择草种要根据耐踏、耐旱或耐涝、耐寒、耐阴等需要选择;
l 在区内空地和稀林地区,种植各种地被植物,依据高低不同和观赏需求,可以分为中高乔木类、小乔木类高灌木类、中低灌木类、蔓藤类、中高草本及地被类以及低矮草本地被类等,其中栽植方式有单植、列植、行植、丛植、群植、大型盆栽和花槽栽植等,而且还可以根据林相变化要求和经济需求在其中种植不同色彩的草木和果木;
l 在湿地隔离地带、水陆隔离地带、道路和功能区的隔离地带,以及庭院、游憩区、建筑、停车场等隔离地带可种植各种易长的高直树木如行道树、添景树、绿篱树等,可作防风林、绿化林也可作景观林等。
l 制定设计标准手册,对游步道铺装、景观小品、乡村照明以及其它一切场地和景观设施建设的环境要求进行控制。
5.4 投资建设可行性分析
白马山乡村旅游示范点共有大小建设项目28个(旅游服务项目与基础设施项目),总投资约1130万元,其中94.07%的建设资金(1063万元)投入主要集中在近期(2006-2008年)。
近期建设项目又分为三个工程期:第一期从2006年6月起到9月,共投入建设资金约85万元,完成一些基本游憩项目,争取在2006年十一黄金周开始试营业;第二期是2006年10月到2007年9月,共需投入建设资金826万元,基本上形成一定的接待服务能力,争取在2007年十一黄金周正式对外开业;第三期是2007年10月到2009年10月,计划投入建设资金219万,基本上完成了主体项目建设,实现乡村旅游功能较为齐全、服务比较规范,届时可以整体对外开放和进行爆炸性宣传促销。由此看出今后两年内是旅游区建设投资高峰期,共需投资900万元左右。
l 根据合肥市旅游局对白马山乡村旅游示范点的扶持政策,计划在今年将投入500万元到该示范点项目建设中,不仅满足了第一期工程所需建设款项,而且对第二期乃至第三期投入也有一定的保证,今后几年,白马山庄可以通过企业滚动自筹(200万元)、银行贷款(200万元)、项目合作(200万元)和招商引资(500万元)等多种融资渠道,完全有可能获得外来资金来弥补建设投资不足部分,同时不断增加的旅游收入也满足其他软件投资需要,如职工工资、管理成本和市场营销费用等。
l 此外,对于合肥市政府直接扶持的合肥市第一家乡村旅游示范点,上述所规划的建设项目,在用地政策上具有很大灵活性,在招商引资上也具有一定吸引力;同时作为具有一批固定职工队伍的果园场来说,其园地建设人力和景观培育技术都具有先天优势,并且其良好的基础设施条件为今后建设施工提供了很大的便利性,能够确保按时按质按量完成各项工程。
l 综合来说,本报告规划的旅游项目、旅游设施、基础设施及其他建设投资是可行的,不仅在资金上有所保证,而且在用地政策、人力技术、设施基础上都有良好的先天条件。
6. 管理与运营可行性分析
6.1 示范点管理体制策划与人力资源管理方案
6.1.1 公司化运作的管理体制方案
l 针对目前果园场的管理体制基本上并不适合白马山作为一个乡村旅游区的管理,为此,本报告提出公司化运作与管理的乡村旅游区经营模式。其目标一是为了界定好旅游区项目资源的产权关系;二是为了理顺公司与果园场的内在利益关系;三是为了能够整合资源同时便于项目招商引资。
l 白马山乡村旅游示范点管理体制设计如下:
l 果园场作为国有林场,是白马山乡村旅游示范点资源的法定代表者,代表政府行使资源所有权、使用权;
l 果园场授权成立白马山乡村旅游发展有限公司(以下简称公司),果园场是公司的发起人和最大投资股东,包括500万财政资金和部分土地资源使用权转让;
l 果园场保留原有体制,只不过将大部分资源和人通过有偿转让到公司经营中,将土地、科技示范园等资源通过内部租借,由公司进行经营和管理,这样变相地完成了公司化运作;
l 果园场场长兼公司董事长,对公司重大投资和建设事务进行决策,并通过聘请总经理来进行统一经营与管理;
l 公司有责任对果园场原职工进行上岗培训和优先雇佣,使部分职工从原先的农业生产者有步骤地转化到旅游服务队伍中来。
公司下设办公室、财务部、人力资源部、规划建设部、后勤部、旅游部、营销部,又另设一个子公司即白马山庄,由它专门对乡村游客接待中心、乡村俱乐部、流水别墅区、乡村游客服务中心及未来木屋群等住宿、餐饮、娱乐单位进行统一管理和经营。

图1 白马山乡村旅游示范点管理体制创新方案
6.1.2 人力资源配备与培训方案
根据未来白马山乡村旅游示范点管理体制安排,以及旅游项目经营服务需要,白马山乡村旅游示范点未来10年内年员工需求量如表10所示。为此,公司未来人力资源配备上要抓好四个源头,严格按人员素质能力配备到六类岗位上,同时要加强两大培训工作。
1)抓好四个源头
l 果园场原有职工队伍,大约有15人左右,公司有责任对他们优先雇佣和上岗培训,主要向农艺工、环卫工、导游员等生产或服务人员;
l 周边农村青壮年男女劳动力,大约招聘30人左右(包括大量建筑临时工),作为乡村旅游服务人员;
l 合肥市旅游大专院校学生,作为安徽大学、合肥联大、华夏旅游学校等本科、专科旅游专业学生的实习基地,接受他们来白马山承担导游服务、技能培训、业务管理等实习工作;
l 向社会公开招聘公司管理人员,包括总经理及各部门经理人员,尽快组织一支管理水平高、业务成熟和专业经验足的管理队伍。
2)配备六类岗位
l 农艺生产岗位,主要是指果园、苗圃、花卉、菜园、瓜园、水田等农事活动从业者,主要来自果园场原职工、村庄农民和安农大等实习学生;
l 后勤服务岗位,主要是指环卫员工、清洁工等;
l 旅游服务岗位,主要是导游人员、山庄住宿餐饮娱乐接待服务人员、各游憩项目专业服务人员等;
l 专业技术岗位,主要包括规划设计、景观建设、园艺、计算机、财务、教育培训等专业技术人员;
l 市场营销岗位,主要包括市场策划、宣传促销、公关销售、招商引资等人员;
l 管理经理岗位,主要包括总经理、部门经理、项目负责人等管理人员。
3)加强两大培训工作
l 公司职工培训工作,包括业务技术、服务流程、职业素质等方面的教育与培训,主要侧重于乡村旅游标准化服务和技术标准等方面;
l 示范教育培训工作,主要是作为全市乡村旅游示范点,自然承担着对全市乡村旅游点及其从业农户的示范培训任务,成为合肥市乃至全省乡村旅游示范培训基地,主要在乡村景观建设、乡村环境培育、乡村旅游设施设计、乡村旅游功能配置、乡村旅游服务规范、专项业务流程等方面进行示范性展示,并分期接待相关人员在此进行考察、培训和实习。
6.2 乡村旅游形象策划与市场拓展方案
6.2.1 乡村旅游市场形象策划与推广方案
1)乡村旅游形象策划路径
l 意象感知集中化:根据建设目标,对白马山旅游四大优势资源(山野、泉水、花果、冲塘)的市场感知进行比较,找出四者相互影响的感知要素,形成意象集中、包含丰富的时空信息的整体形象;
l 市场认同导向性:任何旅游形象最终都要获得市场认同,不仅要有明确的市场感知性(如白马山庄、生态果园等),而且要求有市场的认可性(如合肥花果山、江淮农家院等);
l 差异与比附定位:与周边类似资源进行比较,走差异化道路(如山泉农庄);同时又要借助市场深度认同的名声,打擦边球,走捷径进入市场(如花果山)。
2)白马山乡村旅游市场形象设计与识别
白马山乡村旅游形象的塑造,需要在对白马山乡村旅游特征要素进行全面设计、整合的基础上,通过切实的宣传与推广等手段对外作整体传播,以获得市场识别与认同。
A、白马山乡村旅游形象设计
l 总体形象:
方案一: 山泉农庄、生态果园
方案二: 合肥花果山、江淮农家院
l 细分形象:
l 合肥花果山
l 白马王子的故乡
l 合肥花果大观园
l 生态农庄、肥东农家
l 合肥唯一的山地滑翔基地
l 肥东第一山,白马第一庄
l 合肥市第一家乡村旅游示范点
l 白马王子的爱情,江淮农家的风情
l 江淮农家的样本,白马人家的乐园
B、白马山乡村旅游形象的识别
l 表12 白马山乡村旅游形象识别系统
形象识别 分系统 内容
合肥花果山、江淮农家院; 山泉农庄、生态果园; 理念识别系统(MIS) 旅游发展战略构想、宗旨与目标、旅游文化、企业精神、标语口号、活动领域、TIS条例等
行为识别系统(BIS) 管理教育、员工教育、内部环境沟通、居民形象、旅游基础建设、市场促销、公共关系、广告策划、形象大使等
视觉识别系统(VIS) 公共识别系统、旅游服务标志系统、徽标、标准字、标准色、宣传语、事务用品、展示用品、招牌旗帜、服装等
3)白马山乡村旅游形象推广
l 形象广告设计与推广:策划设计一部专门介绍白马山旅游形象的广告,同时辅助于户外广告、平面广告、文字广告等;
l 形象大使推广活动:在举办相约白马山――乡村“白马王子”选拔赛的基础上,聘请优胜者担当专职的白马山乡村旅游形象大使,或者聘请安徽卫视著名主持人担任兼职的白马山乡村旅游形象大使,借以开展相关的主题推介活动。
l 节事活动中的形象推广:在乡村旅游节、采摘节、花果嘉年化、滑翔旅游节等乡村节事旅游活动上大力宣传和推广白马山主题旅游形象。
6.2.2 乡村旅游市场规模预测及拓展方案
6.2.2.1 白马山乡村旅游市场未来规模预测
面对合肥、巢湖等大城市500万常住人口的目标市场总量,白马山乡村旅游示范点预测正式开业第一年内吸引1%的市民来白马山旅游,即年接待量为5万人次/年。随着示范点建设逐步完善,旅游品牌深入人心,市场前景将更加广阔,会吸引更多游客的到来,预计以后三年内白马山乡村旅游市场以年均增长20%的速度递增,在中远期内的增长速度逐渐放慢,年均增长大约为10%,由此可得出未来10年内白马山旅游接待规模如下表13所示。
表13 近10年白马山乡村旅游市场接待规模预测(单位:万人次)
2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015
年均增长率 20% 20% 20% 10% 10% 10% 10% 10%
旅游接待人次 5 6.00 7.20 8.64 9.50 10.45 11.50 12.65 13.91
6.2.2.2 白马山乡村旅游市场营销方案
1)媒体宣传促销
l 电视广告主要投放于的安徽卫视(旅游卫视、影视频道)、合肥卫视、巢湖卫视等;
l 报刊广告以安徽日报、新安晚报、合肥晚报、新民晚报等为主;
l 户外广告不单要在合肥市、巢湖市至白马山的主要交通要道口树立,同时,也需要对合巢城市内公益广告上附带投放。
2)旅游公关营销
l 与合肥市、巢湖市内电视台、电台合作制作乡村旅游节目,推介白马山;
l 邀请有影响力的新闻媒体和旅游专栏记者、编辑来白马山采风和专题访问;
l 参与合巢地区的旅游交易展示会,以及举办乡村旅游新闻推介会;
3)网络旅游促销
l 白马山应该加强公司信息化建设,建立白马山乡村旅游网,并专业链接到合巢城市旅游门户网站上;
l 定期在网络上发布乡村旅游预报信息,如滑翔信息、花果开花或采摘信息;
l 节事活动网络化,举办一些网络旅游活动,如乡村“白马王子”网上评选活动等;
4)其他营销方式
l 制作白马山宣传画册、旅游光盘、风光明信片、台历、小宣传册、纪念门票等,免费发放给旅游者;
l 赠送优惠券,在特别时节提供优惠活动,鼓励游客再次来访;
l 门票参加抽奖,赠送小礼品,增加旅游乐趣。
l 设计集景区项目介绍、收藏价值于一身的景区景点门票;
l 公开征集白马山乡村旅游标识、口号和代表歌曲等。
6.3 乡村旅游营利模式策划与安全管理方案
6.3.1 乡村旅游八大营利渠道
l 景区门票收入,主要是若干游憩园区的观赏、采摘、娱乐、农事体验等参与费用;
l 游憩项目收入,主要包括骑马越野、租车越野、滑草、滑翔、垂钓、烧烤、野营等费用;
l 特色交通收入,主要是园区电瓶车票、越野自行车租借费等;
l 住宿餐饮收入,主要来自住宿、餐饮消费;
l 乡村娱乐收入,包括室内运动、KTV、棋牌室等娱乐消费;
l 乡村商品收入,主要是乡村土特产品、瓜果蔬菜、花卉盆景等商品销售收入;
l 乡村会议收入,主要是会场租借及其相关收入;
l 示范培训收入,主要是因示范点考察、教育与培训活动所带来的相差收入。
6.3.2 乡村旅游营利渠道运作与管理
根据上述分析,白马山乡村旅游提高营利性的关键在于提升各类渠道服务质量和管理水平,从而达到提高消费水平,增加消费数量的目标;为此要注重抓好以下几方面工作。
1)减少收费园区数量,增加园区内收费项目
降低整体进入门槛,减少硬性消费水平而增加弹性消费水平,在示范点主要收费园区不超过三个(农夫果园、烧烤营区),在每个园区可增加一些特色鲜明娱乐性强参与性高的收费小项目(采摘、垂钓、瓜果品尝、花果嘉年华)。
2)加强乡村游憩项目市场运作与管理,提高项目参与性
加强越野、滑草、滑翔、采摘、垂钓、烧烤等项目的对外合作与联合宣传,如与合肥市知名旅行社、相关协会和公司合作开发和经营;并根据天气、风力、气温、季节等条件对项目参与度进行评测和预报,并将它发布在白马山旅游区游客集散中心批示牌上,或者在合肥旅游集散中心进行信息发布,及时推广白马山乡村特色游憩项目。
3)加强市场形象塑造与宣传,提高乡村旅游知名度
要积极树立白马山乡村旅游品牌,通过多种媒体宣传和活动策划,塑造合肥花果山、合肥爱情之山、肥东第一山、合肥第一家乡村旅游示范点等亮点概念,打造“合肥花果山、江淮农家院”的主题形象,并通过乡村旅游节、爱情旅游节、越野挑战赛、滑翔旅游节、白马王子情人节等各项活动中逐步推广这些概念与形象,从而达到推销支撑这些形象和概念的游憩项目与各类旅游产品。
4)采用多种营销方式,开展优惠促销活动
l 制作宣传图册和光盘,参加合巢地区的旅游宣传促销活动;
l 在某一重点项目落成时期集中在安徽重点卫视频道、新安晚报等媒体上进行宣传曝光;
l 邀请和接待合巢城市媒体、旅行社来白马山采风、踩线;
l 与合肥各旅游院校建立合作关系,成为其实习或研究基地等。
5)积极引进各类培训、会议和节事活动,扩大团队消费
要发挥营销部的公关优势,提高会议组织策划水平,“走出去,引进来”,将白马山打造成为合肥市乡村会议基地,同时举办各类节事活动,与合巢旅行社合作,吸引团队游客参与。
6.3.3 乡村旅游安全管理方案
1)做好乡村旅游区“三防”工作,即防火、防盗和防病
l 在防火上要加强消防设施配备到位,并在培训课程上增加消防安全内容;
l 在防盗上要加强旅游区治安巡逻,特别是野营地、乡野度假区、篝火区等区块的保安工作;
l 在防病上,考虑到农村医护设施及人员的欠缺,要专门设立一个白马山旅游医院或诊所,专门配备医护人员,不仅为游客而且也为职工及当地乡村居民服务。
2)加强旅游项目的安全解说和培训教育,双向提高安全意识
l 在游客参加野外运动等项目之前,要对各个游憩项目进行详细的安全解说,包括安全设施的使用,潜在危险出现时的自救措施等,以及在显眼处设立安全注意标示等;
l 对某些高潜在危险项目,如骑马越野、山地滑翔、动力伞等,要由专业训练人员对参与者事先进行培训和安全教育,确保游客参与安全;
3)设计乡村旅游安全服务手册,建立乡村旅游安全事件应急机制
要根据乡村旅游区内项目及服务特点,设计一本乡村旅游安全服务手册,对各项目的安全防范条目、各种危机处理程序进行详细介绍,并因地制宜地建立乡村旅游安全事件应急机制。
6.4 运作管理可行性分析
l 白马山乡村旅游示范点采用了公司化的治理模式,理顺了内在管理体制,从根本上解决了管理主体、开发主体、经营主体等角色和关系,使得各主体、部门产权清晰、分工明确,从而保证了市场化运作效率和提高了管理执行力;
l 白马山乡村旅游示范点根据岗位设置进行人力资源配备,并针对乡村旅游特点制定了服务规范,进行员工培训,保证了示范点的项目有效运作和旅游服务质量;
l 白马山乡村旅游示范点针对目标市场进行了相应的宣传促销,树立了全新的旅游形象,增强了旅游市场拓展的有效性,保证了旅游市场接待目标的实现;
l 白马山乡村旅游示范点在打造全方位、高效益的营利渠道的基础上,本着增加游客消费水平或品质的角度,树立乡村旅游营利模式,从而保证了示范点创造更高、更多的旅游经济效益。
l 白马山乡村旅游示范点在旅游安全性和旅游应急预案设置等方面也做了一系列防护措施,保证了旅游活动的安全开展。
综上所述,白马山乡村旅游示范点在经营体制、市场拓展、服务管理、营利模式和旅游安全等方面都有一系列措施落实,具有一定的可行性。
7. 综合效益分析
7.1 社会效益分析
7.1.2 乡村社区效应
白马山乡村旅游区的建设,是肥东白马山果园场的二次创业,不仅对果园场的管理模式、林场职工生活带来巨大转变,而且对周边村庄社会生产生活结构带来了新的机遇,具体分析如下。
l 果园场将采取公司化管理模式,采用现代化经营理念,对果园场内资源重新进行整合和运营,从而促使果园场提前走向生态化、市场化、特色城镇化和现代化发展道路,是社会主义新农村建设的具体体现和创新形式,从而早日实现小康社会的发展目标。
l 果园场职工从以前的林场职工转向了现代服务业从业人员,从农业生产角色转向了旅游服务角色,增加了就业,提高了劳动积极性,这种质的转变将对新农村社会生产结构的调整与升级起着关键性作用;
l 随着白马山庄的建设和白马公寓的启用,果园场职工的生活方式也发生了质的变化,从原先的农耕生活转变成为生态化、城镇化生活,同时职工收入也在不断增加,生活质量得以飞跃提升,真正解决了“三农”问题。
白马山乡村旅游区的建设,也为周边农村的发展提供了良好机遇,不仅解决了部分农村剩余劳动力的就业问题,而且也成为农产品的间接销售市场,提高了农产品销售量和销售成本,从而提高了当地农业收入。
7.1.2 旅游就业效应
同时,还可以分析白马山旅游开发所带来的乡村就业效应。借助日本对旅游区人力资源需求的预测公式[③]:
旅游区人力资源需求量=日均游客数[④]Î服务员工游客比Î(1Ç行业间人员变动率)×人力配备参数
按日本模式员工游客比设为1:8,同时根据白马山季节性变动比较明显临时员工比较多的特点,白马山旅游区行业间人员变动率设为经验值20%,配套参数也由于滚动建设周期长、管理人员聘请较多等原因设为150%,根据未来白马山乡村旅游项目建设经营需求和未来接待量预测,可以预测出未来10年白马山的人力资源需求表(如表14所示),这也就是白马山乡村旅游区的社会就业贡献量。在未来10年间,白马山乡村旅游示范点将总共解决955人就业,其中有50%即478人将来自于农村剩余劳动力。
表14 白马山乡村旅游示范点员工需求量预测(单位:人)
2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015 合计
总接待量(万人次) 5 6.00 7.20 8.64 9.50 10.45 11.50 12.65 13.91 85
日均游客人次 250 300 360 432 475 523 575 632 696
员工需求总量 56 68 81 97 107 118 129 142 157 955
7.2 经济效益分析
7.2.1 投入产出分析
l 根据建设投资分期表,假设总投资1130万元都是在规划期内平均投入,并到2007年才开始有产出,其中旅游总收入按游客接待量乘以人均消费(假定前四年人均消费80元,后五年人均消费100元)获得;扣除营业成本(占总收入的60.00%)、营业税金(总收入的5%)、投资成本(每年113万),得到净利润。设资金成本率为10%,白马山乡村旅游示范点投入产出现金流量计算见下表。
表15 白马山乡村旅游示范点投入产出现金流量表(单位:万元)
2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015
总收入 0 400 480 576 691 950 1045 1150 1265 1391
减:营业成本 0 240 288 345.6 414.72 570.24 627.26 689.99 758.99 834.89
减:投资成本 113 113 113 113 113 113 113 113 113 113
减:营业税金 0 20 24 28.8 34.56 47.52 52.27 57.50 63.25 69.57
利润总额 (净现金流量) -113 27 55 89 129 220 253 289 330 374
累计净现金流量 -113 -86 -31 58 187 406 659 949 1278 1652
折现净现金流量 -113.00 24.55 60.50 107.21 171.59 321.57 407.30 512.86 642.58 801.74
7.2.2 经济收益分析
未来10年内的白马山乡村旅游示范点旅游总收入将达到7949.49万元,经济利润总额即净现值=各年折现净现金流量之和=1652.32(万元)。
7.2.3 投资成本回收期分析
根据表15,白马山乡村旅游示范点总的投资回收期测算如下:
l (累计净现金流量出现正值的年数-1)+(上年累计净现金流量的绝对值÷当年的净现金流量)=3.35(年)
即到4年后白马山乡村旅游示范点投资初见成效,利润开始回收。但由于有94.07%的投资在未来3-5年内集中投入,而后五年仅仅投入68万元左右,故实际投资回收期将有所延长1-2年左右。
7.3 生态效应分析
l 乡村旅游发展的第一原则就是生态化,而在社会主义农村建设中也要强调乡村生态环境保护的重要性。白马山乡村旅游示范点的建设首先也是要在乡村景观与生态环境建设上起着示范效益,成为新农村生态环境建设的典范。具体表现如下。
l 植被绿化美化效应:白马山不仅在各类道路、空地、疏林地、建筑地块加强植被培育和绿化,而且在花果种类、林相改造、植物景观等方面对植被进行美化作用,避免城市公园建设倾向,而走乡野风味,有一定的旅游区绿化示范性;
l 乡村生态景观化建设效应:对农村所具有的生态资源,进行景观化改造,使之成为游憩景观的组成部分,如白马山的山半冲水塘资源改造成了垂钓休闲中心或者景观湿地,成为乡村美化的方向与示范;
l 乡村生态系统的维护效应:旅游开发对生态本身是一种冲击和破坏,针对白马山生态系统本身的不健全性,乡村旅游开发正好对原生生态进行了保护,同时也对非生态化生产行为进行调整,对生态系统进行一定的重构,使之持续发展;
l 乡村生态资源旅游开发的高效益:原先果园场的农业果木生产效率较低,收益有限,生态资源利用效益低,通过旅游开发,可以通过调整生产结构,更好地满足市场需求,并减少销售成本,从而提高了产出收益;
l 可持续发展的乡村旅游开发效应:白马山乡村旅游区以可持续发展为第一原则,强调社会、生态、经济效益的统一,强调科学发展观,以建设和谐社会为指向,将白马山打造成为和谐性乡村旅游社区。
7.4 示范效应分析
l 白马山作为合肥市第一家乡村旅游示范点,在建设和经营上必然要求具有示范性,成为全市乡村旅游点学习的榜样,这样示范效应具体体现在三个方面:
l 规划建设的示范效应:即要打造一批典范性的乡村旅游设施与景观,如乡村旅游廊道、乡村旅游标志性景观、农夫花果大观园、江淮农家院等乡村旅游建筑与景观,体现在本土化、原生性等特点,同时也要讲究经济性原则,要求改建成本低但效果好;
l 管理服务的示范效应:不仅在乡村旅游区管理体制与经营模式上具有示范性,而且在乡村游憩项目服务流程、乡村旅游服务标准等方面具有示范性。
l 示范培训的带动效应:在设立合肥市乡村旅游示范基地的同时,要聘请和训练一批专业培训人员,对合肥市乡村旅游从业人员、农户进行短期培训和教育,将白马山乡村旅游发展中总结出来的经验和服务标准进行推广。
8. 实施与政策保障
8.1 近期实施五大要点
8.1.1 全力打造一个乡村旅游综合接待区
l 即要以全市第一家乡村旅游示范点为契机,整合资源,全力建设以白马山庄为中心的白马山乡村旅游综合接待区,具体实施要点如下:
l 首先要做好规划设计工作,将接待区的现代建筑和乡村景观有有机结合;
l 其次要先期启动白马公寓建设以便妥善安排职工住宿生活问题;
l 再次是开展征地和拆迁活动;
l 最后是封闭化建设阶段,以白马山乡村旅游接待中心和会议中心为主,而乡村茶舍可在远期建设。
8.1.2 积极建设二大标志性乡村旅游景观
l 白马山景区大门
l 白马山“爱泉情场”演艺广场
8.1.3 努力构筑三大乡村旅游园区
l 以“花果”为主题的白马山农夫果园,主要进行生态资源整合与道路绿化美化,以便于先期开展花果资源为主的观光采摘等游乐活动;
l 以“田园”为主题的白马山田园湿地休闲区,以乡村垂钓中心为主,主要进行生态景观培育、游憩设施建设;
l 以“农家”为主题的白马山乡野度假区,主要进行江淮农家院的设计与建设,以及整体环境景观的构建。
8.1.4 逐步推动四大乡村旅游基础设施工程
l 白马山乡村旅游道路交通配套工程
l 白马山乡村旅游水电设施改建工程
l 白马山乡村旅游环卫设施建设工程
l 白马山乡村旅游生态环境培育工程
8.1.5 跟踪推进四大乡村旅游软件工程
l 白马山乡村旅游公司化经营工程
l 白马山乡村旅游形象塑造工程
l 白马山乡村旅游市场拓展工程
l 白马山乡村旅游示范培训工程
8.2 配套扶持政策
8.2.1 示范点扶持政策
l 由合肥市政府提供专项扶持资金500万元建设全市第一家乡村旅游示范点;
l 争取安徽省旅游局提供乡村旅游示范点建设专项扶持资金;
l 市、县政府支持白马山乡村旅游示范点旅游用地的审批工作,以及采取土地使用费用减免政策;
l 争取省、市旅游局支持,将白马山列为全市乡村旅游的示范、教育与培训基地;
l 争取合肥市团委、市教委的支持,将白马山作为全市大中小学校的乡村学习与教育基地。
8.2.2 小区域合作政策
l 争取果园场内各单位共同成立白马山乡村旅游协调小组,以果园场为中心,建立区内乡村旅游活动合作与协调机制;
l 争取县政府支持,与周边乡镇和村庄结成合作关系,成为白马山乡村旅游示范点的合作单位与农产品供应基地;
l 争取合肥市、巢湖市旅行社的支持,与靠近肥东及白马山的周边景区点合作,组织乡村旅游等专项或特色旅游线路,共同做好市场营销,共享旅游市场资源。
9. 项目可行性总结
l 白马山乡村旅游示范点以其较突出的“花果”、“山野”、“泉水”等资源,依靠近邻的合肥、巢湖两大城市客源优势,是完全有可能打造成为合肥市乡村旅游示范点乃至安徽生态旅游示范区。
l 白马山乡村旅游示范点以“合肥花果山、江淮农家院”为主题特色,全力建设五大旅游板块(综合接待区、乡野度假区、果园休闲区、田园湿地休闲区、野营体验区),并因地制宜地提出了20余项乡村游憩项目投资与建设的合理化方案;同时针对果园场本身经营特点和市场需求,提出了乡村旅游示范点在经营体制、人力资源、营利模式、形象推广、市场拓展、安全保障等方面的管理与运作方案;从而既保证了示范点在先期建设投资上的可行性,也保障了示范点在后期管理运营的可行性。
综合来说,白马山乡村旅游示范点项目在建设和管理上都具有可行性,并且项目将带来巨大的社会、经济、生态和示范效益,建议按着规划尽快按质按时建设,同时组建相应的公司及管理队伍,以保证项目管理与运营效益。
[①] 根据国家标准《旅游资源分类、调查与评价》( GB/T 18972-2003),结合乡村旅游特点编制。
[②]主要指安徽省隔离试种苗圃、春博生态山庄、安徽省林木良种繁育基地、安徽省花协苗木示范基地和刘罗蔡、塘桥村、张德山、白马村。
[③] 经调整。
[④] 日均游客数是按照全年旅游天数计算的,根据白马山项目特点,一般来说全年只有200个旅游天。
乡村旅游项目可行性研究报告
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